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2月25日，由中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業信息中心主辦的“2018年中國家電行業全年度報告發布會”在北京召開。中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心在發布會上聯合發布了《2018年中國家電行業年度報告》（以下簡稱“年度報告”）。
會議現場
中國家用電器研究院副院長葛豐亮、中國輕工業信息中心副主任馬真、中國輕工業信息中心行業信息處處長劉丹靜、中國家用電器研究院科技與戰略發展部部長石文鵬、全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學等領導出席了發布會。
中國家用電器研究院副院長葛豐亮致辭
中國家用電器研究院副院長葛豐亮表示，在全球經濟波動、房地產銷售下行，人口紅利消失的情況下，在消費升級，產業升級的多重作用下，轉型、變革、調整成為了中國家電人的共同心聲。在中國家用電器研究院指導下，全國家用電器工業信息中心陸續發布家電行業報告，就是為了幫助家電企業明晰行業發展脈絡，精準把握發展方向，引導家電企業持續健康發展。他認為，2018年家電行業雖然承壓前行，行業升級趨勢卻十分明顯，而展望2019年，國家相關政策逐漸向綠色、智能家電產品傾斜，將大幅促進家電產品更新需求的釋放，家電企業唯有加快產品結構升級，持續創新，才能在激烈的市場競爭中奪得先機。
中國輕工業信息中心行業信息處處長劉丹靜致辭
中國輕工業信息中心行業信息處處長劉丹靜也表示，2018年的家電市場規模保持了穩步增長，這樣的成績彌足珍貴，是全行業以深入穩健的供給側改革推進居民消費全面升級的成果。2019年，隨著相關政策措施的落地，全行業有望迎來新一輪的技術革新、產品升級，這不僅是產業升級的需要，也是滿足人民群眾日益提高的美好生活需要的重要途徑。
行業穩中有增，“大美舒智健”引領潮流
2018年我國經濟繼續保持緩中趨穩、穩中向好的總體態勢。穩健的經濟環境成為了我國家電行業發展的重要支撐。雖然有房地產銷售下行，人口紅利消失等制約因素，行業整體依然穩中有增。
全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學進行報告解讀
全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學發布《2018年中國家電行業年度報告》。年度報告顯示，2018年中國家電市場規模達到8104億元，同比增幅達到1.9%。除彩電之外，空調、冰洗、廚衛、生活小家電都實現了增長。其中，彩電零售額1433億元，同比下跌9.59%；空調零售額1980億元，同比增長率為4.5%；冰箱零售額969億元，同比增長率3.5%；洗衣機零售額707億元，同比增長率為3.1%；廚衛產品整體表現尚可，全年規模達到1769億元，同比增長率為1.5%。另外，吸塵器繼續擔任小家電行業中增長品類的排頭兵，市場規模達到零售額195億元，同比增長率45.6%；破壁機發展速度較快，其市場規模已經超過千萬臺。
消費升級、產業升級成為行業發展引擎，市場整體可以用“大美舒智健”五個字來概括：“大”主要體現在，彩電屏幕尺寸增長，對開門、多門為代表的大容積冰箱市場份額增加，洗衣機、洗碗機大容量增大，油煙機大風量等。以彩電為例，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2018年全行業平均消費尺寸已經達到49.5英寸，相比2017年全行業增長了0.9英寸。線下市場,55英寸、65英寸零售額占比已經分別超過30%和20%，65英寸以上電視零售額占比也已經超過10%。
“美”主要體現在家電產品的外觀設計美學，如，彩電曲面、超窄邊設計，冰箱冷柜彩色面板，滾筒大視窗、創意小家電等。以空調市場為例，2018年的空調市場出現了加入藝術化、裝飾化元素的產品，比如，異形空調、雙柱空調、壁畫空調等等。這些產品不僅能夠更吸引消費者的目光，還能夠達到裝點家居環境的效果。
“舒”主要體現消費者對家電舒適度的追求，如，空調的無風感、洗衣機的烘干功能。以無風感空調為例，全國家用電器工業信息中心數據顯示，線下市場，2017年，無風感空調零售額市場份額只有1.6%，到了2018年這個數值已經上升到了4.3%。
“智”主要體現在家電操作性上，更加便捷、輕松，加載WIFI、語音交互、NFC功能、攝像頭、自動投放等功能的家電產品市場份額明顯增高。以洗衣機為例，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2018年，智能洗衣機（具有WIFI或者自動投放功能的型號），零售額份額從36.6%上升到39.8%。
“健”反映了消費者對健康的追求，如，冰箱保鮮功能創新，洗衣機自潔、分筒洗，養生小家電、新風系統等熱銷。以破壁機為例，隨著人們健康養生觀念的日益加強，在2018年，破壁機在雙線市場均保持了較高的增長速度。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2018年破壁機市場規模超千萬臺。
線上線下深度融合，全場景覆蓋大勢所趨
年度報告數據顯示，2018年，彩電產品線上市場零售額占比36.3%，空調產品線上市場零售額占比30.7%，冰箱產品線上市場零售額占比35.2%，洗衣機產品線上市場零售額占比40.4%，廚衛產品線上市場零售額占比25.6%，生活電器由于自身的產品特性，線上市場零售額占比高達59.1%。
由此看出，線上市場已經成為了家電行業不可或缺的渠道市場，其占比不斷提高，增速依然明顯但開始出現放緩趨勢，線上市場2018年零售額同比增長率為15.3%。目前線上市場品牌集中度較高，京東、蘇寧、天貓三家已經占據了93.9%的市場份額。
但同時也應注意到，線下市場受線上影響，整體規模雖然收縮，但仍是彩電、空調、冰洗、廚衛產品等家電銷售的主流渠道。整體來看，線下市場仍然占據較大市場份額，但是線下的占比在進一步下降，2018年線下渠道占比為63.7%，線下市場全年零售額同比增長率為-4.4%。全渠道平臺——蘇寧、國美等在線下市場保持著大量的實體賣場，貢獻了線下市場的很大份額。數據顯示，2018年，蘇寧、國美在線下市場的份額分別達到17.5%和9.0%。
從長遠發展角度來看，線上線下兩種渠道業態深度融合是大勢所趨，電商平臺紛紛布局線下實體店，而傳統線下渠道也在嘗試運用電商發展自身業務，線上和線下渠道的加速融合，逐步形成了相對穩定的渠道局面。特別是在家電銷售中，線上線下融合的優勢就更加明顯。以蘇寧為例，率先完成線上線下全場景布局，并堅持線上和線下系統均衡發展，使其受益匪淺。年度報告數據顯示，2018年全渠道家電銷售規模中，蘇寧易購銷售份額高達22.1%，領跑全渠道第一。
傳統大家電品牌集中度持續攀升，國產品牌勢頭盛
2018年的家電市場，品牌整合加劇，傳統大家電品類的品牌集中度持續攀升。以空調、冰箱、洗衣機為例，線下市場TO3、TOP5、TOP10品牌的市場份額都在擴大。全國家用電器工業信息中心數據顯示，在2018年，空調市場，TOP3品牌的零售額市場份額由2017年的72.1%擴大到73.6%，TOP5品牌的零售額市場份額由2017年的82.2%擴大到83.8%，TOP10品牌的零售額市場份額由2017年的93.0%擴大到93.8%；冰箱市場，TOP3品牌的零售額市場份額由2017年的55.8%擴大到58.7%，TOP5品牌的零售額市場份額由2017年的74.7%擴大到78.4%，TOP10品牌的零售額市場份額由2017年的91.6%擴大到94.4%；洗衣機市場，TOP3品牌的零售額市場份額由2017年的60.2%擴大到64.5%，TOP5品牌的零售額市場份額由2017年的76.6%擴大到80.3%，TOP10品牌的零售額市場份額由2017年的92.2%擴大到93.4%。
在傳統大家電這樣相對成熟且競爭激烈的行業，增長空間本就有限，品牌之間基本是此消彼長。市場份額持續向頭部品牌集中，就是在不斷壓縮中小品牌的生存空間。在2018年，中小品牌的生存環境不容樂觀，而在2019年會更加殘酷。消費升級驅動下，品質消費理念深入人心，消費者越來越傾向于選購知名度高、服務口碑好的品牌，小品牌還將繼續被邊緣化，甚至被淘汰。在2019年的傳統大家電市場，市場整合將更加激烈。
縱觀2018年的家電市場，國產品牌表現出了旺盛的生命力。無論是傳統大家電市場，還是在以洗碗機、破壁機等為代表的新興市場，國產品牌份額都在迅速擴張。傳統大家電市場，如空調、冰箱、洗衣機市場，國產品牌份額分別達到了90.8%、76.8%、63.8%；新興品類，以破壁機為例，以九陽、美的、蘇泊爾為代表的國內品牌力壓國外品牌，成為越來越多消費者的選擇。
從家電大國到家電強國，中國家電正在加速前進。展望2019年，中國家電產業雖然要面臨宏觀經濟壓力、房地產調控繼續緊縮等制約因素，卻也不乏全新發展契機。如，國家出臺了家電消費新政，支持綠色、智能家電發展。發改委預測，若該政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預計就可以增加1.5億臺高效節能智能家電的銷售，拉動消費約7000億元。
在2019年，中國家電市場仍將維持穩定增長態勢。全國家用電器工業信息中心預測，2019年家電市場規模同比增長率為2.3%，零售規模達到8291億元。消費升級、產業升級的大趨勢不會改變，品質化、高效化、細分化將是家電產品發展的主旋律。
